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拆解渠道销售看不懂、学不会、做不到的问题！

今天，我们以在线教育为例，拆解如何搭建渠道分销体系，解决大家对渠道销售无法理解、无法学习、无法做到的问题。

一、渠道分销的本质

1）渠道是企业快速向终端客户交付产品和服务的渠道选择。

一个由多个独立和相互依存的组织组成的增值链，通过渠道的产品和服务的增值变得更具吸引力，让终端用户得到满意的接收。

2）直销和渠道分销哪个更好？

我知道我们很多企业主和创业者在考虑是否建立渠道体系时都有一个特殊的问题：是否建立渠道，渠道和直销有什么区别？

我要强调的不是为了渠道而使用渠道，而是选择一种能够吸引更多用户、最大化成本和效率、平衡不同营销策略之间的资源的方法。另外，做通道的时候，要搞清楚是你的主线还是辅助线，占据什么位置。

3) 一起来了解一下周黑鸭和绝薇雅颈吧。鸭脖从当地小吃变成了休闲小吃。也许你和我一样是忠实的鸭脖爱好者。就算你不喜欢鸭脖，相信你对绝味和周黑鸭这两个品牌都不陌生。

我知道很多项目方一直对渠道建设持怀疑态度。他们会觉得类似于特许连锁的经营方式是落后的生产力。很难概括商业模式的运作。企业需要做的是在业务中找到最佳的解决方案。，同时兼顾增长和效率。

绝微和周黑牙因为创始人性格、性格、能力和喜好的差异，选择了完全不同的商业模式。周黑鸭很早以前也做过特许经营模式，但是因为都是家里的亲戚，所以出现了一些问题，所以后来放弃了这个模式。特许经营很难做好，所以他们选择了直销。汇聚一二线城市。

绝微很早就明确了特许经营的想法。中心工厂生产，冷链统一配送。营销推广力度很大。店面遍布三四线城市。低廉的价格足以吸引消费者。环绕城市的道路。

截至2019年底，绝微门店数量超过1.1万家，其中90%为加盟店，而绝微门店数量仅为1/12左右。根据周黑牙2019年年报，公司营收31.86亿元，归属于母公司净利润4.07亿元。元，同比分别下降0.79%和24.56%。周黑鸭的成绩连续两年下滑，但绝微一直在稳步前进。

数据显示，绝微一半以上的订单来自线上。鸭脖是休闲小吃。用户在家中观看电视节目和电影时会拿出手机。饿了么和美团下单都有消费场景。正常情况下外卖配送距离在3公里左右，凸显了绝味在线下门店数量上的优势。

规模本身将进一步创造优势。据平安证券分析，绝微已收购了全国30%以上的鸭脖，在中国市场占有率第一。这让它在采购上有充分的议价能力，原材料成本仅为周黑鸭的82%。

早在2013年，绝味就已经向产业链上游伸出援手，收购了新三板上市公司、大型肉鸭产业链企业赛菲亚28%的股权。绝微通过对全产业链的把控和标准化的运营方式，支撑着整个渠道销售网络。

2020年初，身在武汉的周黑牙因新冠疫情暂时关闭了1000家门店。同时什么是网络渠道设计，绝微的门店需要扩张到22000家才能达到饱和。也就是说，绝微有可能再增长100%。反观周黑鸭，2019年净新店仅13家，已接近极限。

4）渠道分布：外延变形虫

前段时间，刘润先生和曹父子就阿米巴模型展开了激烈的争论。从另一个角度来看，建立渠道业务的模式是否类似于阿米巴的运作，我称之为外延阿米巴模式中，渠道商是独立核算的超级个体，能够更快地响应，更有活力和创新力与市场打交道的能力。

我们常说，建立渠道是一种借贷和批发的模式，渠道商拥有我们在当地没有的资源和优势。比如，我们不可能知道北京一个四五线城市的实际情况。当时，也有不少公司派员工长期留守。员工的整体能力和积极性远不及自筹资金渠道商。组织结构的优化可以帮助企业带来效率的提升。

交通经济时代已经过去。我们需要在市场中寻找新的商业模式和机会，通过合作“借网络、借资金、借关系、借时间”。

时间创造价值，但现实是我们公司发展的时间成本和机会成本非常高，而且牵扯到全身。建立自己的渠道销售网络，可以“借网络、借资金、借关系、借时间”。

我经常说，如果我们建立了良好的渠道销售网络，也许我们就不需要孤军奋战了。我们拥有我们想要的所有资源、关系和时间合作伙伴。我们需要的是一个公平合理的渠道机制。这部分将在渠道分配系统的构建中详细说明。

二、渠道体系的建立

我们知道教育和餐饮企业很难有巨头吗？由于产品和服务的标准化较差，在线教育在一定程度上解决了产品标准化的问题。

让我们看一下在线教育公司的图表。2020年开始转向线下，主要经营模式为渠道分销/代理/加盟店/体验店。这种双降政策对各个业务产生了很大的影响，他们都将精力集中到了线下。有的可能已经解散了，市场有时候就是这么残酷，黑天鹅总是有的。

我一般将渠道系统的建设分为三个模块：选择、建设、保护。选择可以理解为商业模式的选择、渠道策略的选择、合作伙伴的选择。渠道运营培训，这部分是最容易被忽视的地方。

当我们开始思考渠道系统的设计时，会被以下几个问题所困扰。我不知道该怎么想。主要问题是：

不用担心和困惑，您的问题也被其他公司遇到过。在接触大量提供渠道咨询服务的创业项目时，谈到了渠道体系的设计。上面的问题都会提到，但我不会直接回答。每个公司和每个产品都有很大的差异。没有渠道系统是灵丹妙药，直接应用即可。我们需要从企业本身及其产品的特点出发，结合当前的发展阶段，根据情况合理设计合理的渠道体系。

我知道，说到这里，估计很多同学都不知所措了，他们会说你和中国菜谱一样，适量，一点，还不知道怎么设计渠道系统。关于渠道系统的设计，接下来我会使用六合。分析方法帮大家拆机，就是俗称的5W1H。

1、为什么要做频道？起点是什么？

通常，我会花很长时间与创始人沟通。我们必须做一个渠道销售系统吗？不是为了收钱。

我们在新时代渠道解决什么问题的部分也提到，渠道主要解决效率和增长的问题，这也是我们公司设计渠道体系的核心出发点，特别是对于初创企业，谁每天都在拼命奔跑，渠道体系和网络的建立可以帮助我们快速实现规模化，抢占市场。

渠道可以帮助我们实现“借网络、借资金、借关系、借时间”。我们依靠合作伙伴在某一方面的卓越能力，利用杠杆资源实现企业增长和利润最大化。以企业团购销售为例，陌生拜访或电话销售的效果很一般，但如果是渠道商，由于当地社会资源、人脉等的不同，很有可能会有是企业内部的熟人，可以克服障碍，直接与企业主沟通。沟通，达成销售目标，这是一般销售模式难以突破的。

这里我还要强调一点。明确渠道设计目标将影响整个渠道政策。这也是我司在渠道建设前期需要思考清楚的问题。渠道建立后，无论是短期的增长还是盈利。

这两点有时是不可能兼得的。如果是为了增长，我们的渠道政策可以是给渠道商更多的利润，刺激他们快速占领市场。对产品做一些调整，保证合理的利润率。

2. 渠道分销可以找谁？

找人与我们一起建立市场非常重要。回答这个问题的前提是：我们需要弄清楚我们的客户是谁？我们的客户在哪里？

从终端客户的角度来看，沿着这条线找到他们并不难。

最近接触到一家少儿英语在线教育公司，旗下有绘本产品。在与渠道分销沟通时，我们不难回答终端客户的这个问题。3-10岁的孩子可以联系哪些渠道和群组。

不难发现，早教机构、母婴店、家政服务中心、妇幼保健院、女性公众号都是我们潜在的合作伙伴。

不得不提的是，线下绘本图书馆在过去的几年里一直很容易活。这是合作的好时机。中小教育培训机构也是如此。这是一场可怕的战斗。同样的价格甚至更低的价格什么是网络渠道设计，都能买到更好的老师。去年被疫情打了，今天被政策监管了，不过现在是跟团热身的好时机。

当然，也不是只要有潜在的合作机会，你就觉得可以合作。从企业的角度，需要考虑对方的合作意愿是否强，对方的实力，匹配程度，利益诉求等因素，然后通过渠道政策的设计。精准选择这群人。

源头只有活水，那么我们的第一批客户是从哪里来的呢？

这是我们在渠道招商中面临的第一个问题，也是企业经常问我的问题。我们可以从两个方面考虑这个问题：

1) 向内寻求

①内部员工孵化：裂变创业、阿米巴经营

员工对我们公司的产品和项目有足够的了解，可以通过裂变式的创业给团队一个启动资金，在公司内部成立独立的会计集团，把团队的利润部分给团队，很大程度上。会激发团队的积极性，也可以通过成立子公司来完全独立。

国内手机OPPO经销商团队之所以如此强大，是因为很多经销商都是由前OPPO员工创办的，他们和OPPO基于共同的价值观形成了长期的利益共同体。

② 忠实粉丝、超级顾客

除了内部员工，我们的忠实粉丝和超级客户也是不错的人选。他们喜欢我们的产品，对公司有比较深入的了解。在我们设计了一个完整的渠道模型之后，我们就可以在当前用户中开始一轮招募。前期也可以帮助我们完善整个机制，毕竟我们最终的产品最终是为用户服务的。

③ 客户推荐、社交圈

您应该熟悉推荐推荐，也称为口碑传播。推荐推荐大致可以分为三种类型。

终端客户指的是终端消费者购买产品，他会对产品有一定的认同感。他可以介绍他的朋友加入，并且可以设计一个激励措施。社交圈推荐 社交圈主要指：同学圈、朋友圈、伙伴圈等。现有渠道商户介绍。

我常说，代理商的朋友，基本上都是代理商。我说的不是圈子，但我们的日常工作是这样的。基本上，我们认识所有与工作相关的合作伙伴。渠道商转介毕竟是一种。具有良好信任基础的有效方式。

正如我之前提到的，只有两种类型的奖励：物质的和精神的。对于推荐人，物质奖励可能是主要关注点。例如，您可以根据交易量设计奖励。比如你交易了10万，你可以获得3%的奖励，也就是3000元。

所有推荐的基础是信任，只有产品和项目本身有足够高的信心，才会有比较高的推荐。

2) 寻找

说完向内寻求，我们再来看看向外寻求。

① 行业内客户挖掘

行业客户对项目会有更清晰的了解，会减少很多翻译成本，但要重点关注项目本身的优势和差异化，因为他们都是行业客户，他们的专业性会比普通客户高很多。注重长远规划和项目本身的优势和特点。行业客户自身具有一定的行业知识积累，正式合作后可以快速上手，创造价值。

② 网络广告、行业展会

网络广告和行业展会是一种很常见的方式。通过加大宣传力度，让更多感兴趣的人了解我们的项目。近年来，信息流广告的效果并不是很好。做好预见和提前准备的准备。

③ 迎新邀请、人员参观

有时候我们在做招商的时候，也可以针对已经和做过行业内类似项目的客户，进行针对性的邀请。如有需要，我们可以上门拜访。这类客户对行业和客户都很熟悉，可以说是熟路，不仅有丰富的经验，还有稳定的客户群。

近期，不少在线教育企业将目光投向了线下教育培训机构。双方都有强烈的需求。这是一个很好的合作模式。

知道了客户从哪里来，我们来看看渠道商选择的四个步骤：

3、什么阶段适合渠道？

开通渠道的时机其实贯穿了产品上线的每一个阶段。不同的是，不同时机发射的目的不同，效率和出错的概率也大不相同。

1) 产品发布阶段

这时候开渠道的主要目的就是探索客户反馈和销售模式，快速占领市场。原因是利用渠道合作伙伴的客户关系，获得更多与客户的接触，获得更广泛的反馈，同时尝试建立销售模式。

这个时候，渠道要少而精，相互承认，相互包容，对双方有耐心。

2）完善的销售模式

销售模式的改进主要包括以下几个指标，探索合适的客单价，完成月人均收益率目标，建立可复制的销售方法论，业务人员可复制，团队可复制。

这个时候，销售团队可以大规模扩张。这时候渠道上线，渠道商有信心，但未必能赚钱。由于建立了销售模型中的人均收益，可能无法满足渠道商的利润需求，因为渠道商被给予一定比例的销售额作为返利，其次是销售区域内的客户数量。渠道经销商负责，员工大局。考虑到后期的续费，还有很多不确定因素。

这个时候渠道可以在重点区域适当扩张，但是不适合大规模部署，因为如果渠道业务不能赚钱，扩张会造成更大的伤害，而且渠道经理团队也是固定的成本。

3）渠道商盈利模式建立

渠道业务盈利模式完成的前提是销售模式完成：在渠道业务收入和成本结构下实现盈利，有效服务客户。对比渠道商的投入，此时在预期目标范围内扩大规模是合适的。

其中，要设计渠道经销商的目标设定、渠道经销商的返利比例和激励、价格体系的管控、渠道经销商能力建设、渠道赋能体系的总体设计和建设以及日常手术。

这一过程的完成还伴随着标杆渠道商的模型构建。有了标杆渠道商，招商和运营会更有效。

但这种模式可能对一些值得重点合作的优质目标渠道商没有吸引力，因此需要结合目标渠道商的痛点，寻找其他价值点来推动合作。

4、渠道建设应该怎么做？寻找渠道商，制定渠道规划设计；建立渠道团队（内部发展渠道、绩效与激励体系、能力培养、日常管理体系）；招募渠道商；; 日常运营和激励、探索和设计，实现持续增长。5.频道分层：如何设置区域？

我知道很多同学在读到这部分的时候，一般都会有两个问题：

应该涉及多少个渠道？你需要设置独占吗？

在通道级别进行设计时需要考虑两个主要因素。

1) 客户画像

我们的目标市场是服务大客户还是中小客户，客户是分散还是集中。

客户越大越分散，渠道越需要分层。因为与大企业建立关系和信任的决策周期是漫长而艰难的。

此时建立的渠道体系，要么渠道商小而散，采取带货模式，不利于控制价格，牺牲利润以建立客户信任，导致服务质量下降；或者通过渠道分层，建立“能力合伙人”与“领头合伙人”的组合模式：能力合伙人少而强，有卖单的能力，与领头合伙人分享适当的利润，构建能力覆盖面广，定点销售。

如果客户规模大且集中，宜就近建立区域能力中心，采取直销方式或发展核心能力合作伙伴，同时发展一些牵头合作伙伴，覆盖中远距离机会。

小客户通常是分散的。优点是大部分决策比较快，销售方式比较可控。这时候就需要中心化的渠道来覆盖。

2) 管理半径

我们国家的行政区域非常有趣。县制始于秦朝。大陆有31个省/市行政区，300多个地级市，3000多个区县，每个区县的关系约10倍。，非常符合管理半径。正常管理半径约为每人6-10个。当然，也有例外。据说娃哈哈旗下180家子公司直接向老板宗庆后汇报。

省级渠道经销商有承包批发的理念，可以帮助我们快速完成全国渠道体系的建立。当然，现在很多企业都注重扁平化的经营模式，可能不会设立省级渠道经销商。从市级入手，降低渠道层级。，在一定程度上可以帮助我们提高信息流通的速度，但同时也考验我们的团队是否能够管理和服务这么多的渠道商。

一般不建议渠道商层级过多，一般2-3级最好，这样可以最大化渠道网络效应，减少后期管理问题。

排他性问题一直是渠道系统最初设计时需要考虑的大问题。不难理解，独家意味着一个城市只有一个渠道商，这对于渠道商来说绝对是一件非常好的事情。有了区域保护，可以享受当地市场的红利，但项目方常常担心渠道商能不能做到？不然，这时间就白白浪费了。

这个问题还有第三种选择：条件独占，满足一定条件可以获得独占资格，不满足一定条件则失去独占资格。只要两党达成共识，明确同意，这个问题还是可以得到好评的。固定的。

产品和行业属性会有很大差异。传统的便利店和教育培训一般都受到3公里范围的保护。3公里范围内不设第二家店。然而，很多产品领域的概念却越来越模糊。在设计渠道时，要充分考虑双方的利益，最好有正向引导，而不是造成双方目标不一致的零和博弈。

一般而言，在渠道网络建设中，应根据阶段性目标设定覆盖和到达的顺序和节奏；根据集中程度和渠道效率，设置不同深度的渠道，最终达到渠道网络建设的目标。

目前市面上常见的渠道分销体系有：产品代理、区域代理、区域+产品代理，凡登阅读是典型的区域+产品，一些整合方案包括区域+二级分销，很容易理解。时间我不会在这里过多地展开关系。

但我想给你补充一点。事物的发展是有过程的，也是动态的。一般来说，它会从无序到有序。

6、如何保持渠道的持续快速发展？

渠道的可持续发展来自于从企业和渠道商的角度对客户需求的深刻理解和服务，以及对未来增长和利润的充分规划。

所以问自己几个问题，未来三年的增长计划和逻辑是什么？是通过质押扩大规模，还是深度布局、精耕细作？还是深入挖掘客户潜力，提升服务项目和客户单价？

多久不考虑市场空间的问题？爆发式增长的机会在哪里？

在新的市场环境中，提高效率或颠覆的可能点在哪里？如何切入？会不会被对手抓住，让我们措手不及？如何避免这种情况发生？

渠道建设是基于产品和市场竞争战略的销售实现方式；从而构建内外部销售服务体系，高效服务客户。

水无恒形，兵无恒势。渠道设计和建设也是如此。即使相同的客户，相似的业务，能力不同，渠道设计也会不同；即使是同一家企业，在不同的阶段，由于目标不同，渠道的设计也会随之调整和改变。因此，在充分思考和了解渠道业务特点后，再根据阶段性目标制定渠道规划，才是最适合的渠道体系。

我们也可以用六合分析法来看看在线教育项目的渠道建设：

在渠道建立的过程中，我们常说一个好的合作方案是成功的一半。我简称为六门：

招商会就像一个训练场。我们所做的工作得到了完美的呈现和展示。招商会的气氛会让交易变得更容易，这比单独谈判要好得多。

招商会是一种会议营销，也称为OPP营销。OPP营销一般由8个部分组成。

这都是技术层面的。今天我就不开始了。有时间再和大家详细拆解，换个思路。以上是公司的想法。渠道合作伙伴想要什么？

我们来看看马斯洛对渠道合作伙伴的需求理论：

代理人是逐利的，如何设计“我有无他人，有新有他人”的激励措施也是一门学问。在线教育项目也是由金钱和情感驱动的，但赚钱是他们的首要任务。呼吁，同时关注项目的具体情况。

比如我们在设计政策、招募渠道合作伙伴的时候，尽量去换位思考，这样沟通合作就会容易很多。例如，在线教育往往把渠道合作伙伴视为一次性销售合作伙伴，但想象它可以带来很大的体量。，没有长期稳定可靠的关系，对方也不会长期投资。这很明显，但当局很着迷。这无异于很多职场人总梦想着少花钱，离家近一点，领导很欣赏我。

我们需要改变观念。一旦招募完成，频道将不会有巨大的爆发力。这需要一个过程。

此外，企业与渠道商的关系不再是原来的管理者与被管理方的关系，而是一种相互赋能的合作关系。传统的特许代理是品牌有一定的品牌溢价，收取高额的品牌特许权使用费，但现在更多的是一种付费模式。迭代优化，形成共生的组织关系。

渠道商认可品牌后，需要跟上培训和赋能的工作，需要及时跟上，传授方法和技巧，传播思想和信息，渠道商有完整的认识项目，从而有效形成渠道合力。

优秀的经销商也需要培训和再培训。渠道商的背景、经历和理念各不相同。为此，企业需要输出统一的价值观、文化等内容标准。培训是促进企业与渠道商之间沟通和融合的最有效方式之一，也是最好的方式。让相互合作更加协同稳定。

培训分为三个部分：

1) 基础训练

行业背景、公司介绍、商业逻辑、销售技巧等，主要包括渠道商运营过程中的大大小小的问题。

2) 分级训练

不同级别的代理具有不同的属性。例如，省级渠道经销商主要发挥招商引资、市级培训、与省内大型机构合作等功能。市政渠道经销商主要做一些服务和销售。以独特的方式提供相应的培训工作，省市级培训交流由省级代理商提供，全权授权，方便各级代理商的管理和交流。

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