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宋星大课堂报名中！利用数据优化互联网营销和运营

宋星的班级报名正在进行中！用数据优化互联网营销与运营：方法、案例与实战！

深圳，2018年9月1-2日（周六、周日）

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有些概念你必须知道，而且你知道一年分为四个季节，地球绕着太阳转。本文讨论了这些概念。

首先，你至少要对互联网广告的产业链有一个基本的了解。什么是广告商（），什么是媒体（），什么是广告商（）。广告主显然是指想为自己的品牌或产品做广告的人，比如宝马、英特尔、蒙牛……媒体是提供广告位的载体，比如电视台、网站、杂志、楼宇……中介，帮广告主找媒体广告位，帮媒体找广告主。

当然，这条产业链还有另一部分不容忽视，那就是“消费”广告的人，也就是受众（）。受众具有特征并被分为相似组（或）的组。大城市刚毕业的20多岁女大学生有很多相似之处。销售护肤品的公司将他们视为同一群人，并将他们视为目标受众（ ），因为这群人对美容非常感兴趣。的追求意义重大，开始有消费能力。对于企业来说，触达潜在消费者是最基本的目标。

这当然太简单了，难以理解。然而，当涉及到现实世界时，事情就变得复杂了。为了做好广告这个看似“简单”的任务，人们发现并不是一个部门能做好。例如，什么广告看起来很有吸引力？这涉及到创造力——图形和文案、动画和拍摄使事情复杂化。世界上有这么多媒体，哪些媒体可以用来“打击”目标受众？这又涉及到营销推广渠道和受众的分析和选择。广告制作完成后，大部分目标受众不会立即购买，而是会去更多地了解公司生产的产品。这就需要一个承载更多信息的平台来接受，满足他们探索的欲望，并尽最大努力说服他们购买该物品。商家也发现，为了触达目标受众，真正需要做的不仅仅是广告本身，广告只是一种促销形式，还有很多其他的方法在不同的情境下同样有效，比如公开关系营销（PR）。)、病毒式营销（社会化营销）等，每一种都还需要特殊的专业知识和经验。

就这样，整个营销和推广世界突然变得比以往任何时候都复杂。在上述各个领域中，都有大量的服务商提供专业的细分服务。互联网的出现加剧了这种复杂性。

互联网上海量的网站和信息是其价值的源泉，但也给广告的传播带来了前所未有的麻烦。与电视上的广告不同，互联网上的用户更加碎片化（ ），浏览网站或使用应用程序非常碎片化，浏览时间也很碎片化。为了瞄准更多的目标受众，很多时候它必须非常分散。大型网站或应用程序单独协商。这其实是很不现实的，所以广告主往往会在大型网站上购买广告位，虽然流量不多，但很难接触到质量好的中小型网站。

但是，只要有供给（中小型网站的广告空间）和需求（广告商也想扩大广告覆盖面），就一定有市场。市场已经出现，那些有广告位但“冷门”的中小网站明白，单打独斗是不行的，但联手就不一样了。几个中小型网站整体面对广告主，既省去了广告主分别与各个网站谈判的麻烦，又为广告主增值。这是一个很好的想法，但是中小型网站（很多站长其实是个人）联合起来很麻烦，谁来和广告商谈判，如何定价等等——如果没有人带头，根本没有必要。是否可操作。但是，解决的办法总是比问题多，一个叫Ad（广告网络）的东西应运而生，它不仅是一个行业协会，而且是中小型（网站和应用程序实际上是）的中介（） , 它有助于建立联合标准和联合方法，代表广告商与广告商进行谈判，并与广告商协商价格，提供双方都能接受的定价。愿意进入广告的人，只需签署协议并遵守规则即可。如果广告主有广告需求，就会发送给 Ad，然后 Ad 会将广告传播给众多适合发布此广告的广告。广告主付费后，相当一部分成本分配给了广告，而广告保留了一部分作为自己的“辛勤工作”。Ad中制作的广告不同于在大型网站上直接协商签订的广告合同。前者更适合按展示次数()或点击次数(click)计费，即CPM或CPC的计费方式。，而后者在国内基本是按时间收费（按天数，即CPD）。Ads的出现非常火爆，甚至一些大型网站也会加入Ads，因为他们总是有一些长尾的广告位卖不完，现在终于有了变现的渠道。广告，最著名的一个（虽然不是很典型），中国有易传媒（ ）或浩业（ ）。Ad中制作的广告不同于在大型网站上直接协商签订的广告合同。前者更适合按展示次数()或点击次数(click)计费，即CPM或CPC的计费方式。，而后者在国内基本是按时间收费（按天数，即CPD）。Ads的出现非常火爆，甚至一些大型网站也会加入Ads，因为他们总是有一些长尾的广告位卖不完，现在终于有了变现的渠道。广告，最著名的一个（虽然不是很典型），中国有易传媒（ ）或浩业（ ）。Ad中制作的广告不同于在大型网站上直接协商签订的广告合同。前者更适合按展示次数()或点击次数(click)计费，即CPM或CPC的计费方式。，而后者在国内基本是按时间收费（按天数，即CPD）。Ads的出现非常火爆，甚至一些大型网站也会加入Ads，因为他们总是有一些长尾的广告位卖不完，现在终于有了变现的渠道。广告，最著名的一个（虽然不是很典型），中国有易传媒（ ）或浩业（ ）。前者更适合按展示次数()或点击次数(click)计费，即CPM或CPC的计费方式。，而后者在国内基本是按时间收费（按天数，即CPD）。Ads的出现非常火爆，甚至一些大型网站也会加入Ads，因为他们总是有一些长尾的广告位卖不完，现在终于有了变现的渠道。广告，最著名的一个（虽然不是很典型），中国有易传媒（ ）或浩业（ ）。前者更适合按展示次数()或点击次数(click)计费，即CPM或CPC的计费方式。，而后者在国内基本是按时间收费（按天数，即CPD）。Ads的出现非常火爆，甚至一些大型网站也会加入Ads，因为他们总是有一些长尾的广告位卖不完，现在终于有了变现的渠道。广告，最著名的一个（虽然不是很典型），中国有易传媒（ ）或浩业（ ）。因为他们总有一些长尾广告位卖不完，现在终于有了变现的渠道。广告，最著名的一个（虽然不是很典型），中国有易传媒（ ）或浩业（ ）。因为他们总有一些长尾广告位卖不完，现在终于有了变现的渠道。广告，最著名的一个（虽然不是很典型），中国有易传媒（ ）或浩业（ ）。

对于 Ad 来说，有一点极其重要，不仅需要得到更多的认可和参与，还需要让广告主觉得花在它的网络上的钱是值得的，而且还需要盈利，这决定了你如何定价您的广告非常重要。本质上，Ad 是一个计算复杂的数学模型。不过，无论艾德重新计算得多么精准，他心里都可能会有批评，毕竟定价权不在他自己手里。而随着一些牛的广告越来越大，他们的话语权也越来越小。Ad本来只是一个中介，结果中介控制了整个市场，获得了更多的利益，却没有让它吃掉很多钱。另一方面，

不仅如此，市场上的广告往往不止一个，而且有的广告质量很好，但是因为手上的广告商不适合这些，所以卖不出去，所以把这些广告位以较低的价格出售. 另一个广告，下一个广告可能会将它们转售给第三个广告。市场开始变得混乱，广告商和媒体之间的“中介”太多了（）。广告商很担心。原本 Ads 的世界其实很简单，但现在它无处不在。好与坏是混杂的。我应该选择哪一个？媒体也很担心。不同的Ads价值不同，广告格式的规格也不同，定价不同，背后的广告主素质也不同。如何选择？

既然有问题，就必须有市场来解决问题。另一种东西应运而生，它的名字叫Ad，中文叫广告交流平台。好家伙，这东西一出现，就让人一头雾水。现在很多人其实并不了解 Ad 和 Ad 的区别，但实际上它们是完全不同的东西。

与Ad 不同，Ad 不仅是，它也 Ad，有广告位的统一用“供应商”（side）二字来指代。Ad 为这些供应商提供了一个展示自己的资产（即广告位）的界面，每个人都可以自己上传。广告主看了看，这个很好。过去我要处理很多广告，但现在我只需要处理一个广告，我可以选择我需要的位置。但是，除了广告主自己之外，广告主的广告业务代理也是这个Ad的需求方，甚至，你可能想不到Ad本身也可能是Ad的需求方。这不难理解，因为为了丰富自己的“库存”（即广告位），当没有特定类别时，完全可以在广告上购买一些。这些需求方统一用词方来指代。广告还为需求方提供了统一的界面，让他们可以查看其上的广告位状态，并根据自己的需要任意选择这些广告位。

但是，如果只是做这些事情，Ad的能量其实是非常有限的。Ad 比 Ad 更先进的地方在于它的定价机制。就广告而言，对于供需双方来说，实际上并没有广告位的定价权，而是由广告的“中央政府”定价的“计划经济”；而广告是真正意义上的供求关系。“市场经济”。这意味着什么？原来，Ad 为每个商品（这里的商品暂指广告位）提供了“最高价得到”的机制。对于每个广告位，如果有多个广告主同时要购买，广告会按照最合理的方式分配属于哪个广告主，在广告上，出价最高者将获得该广告的最高出价空间。的广告客户有机会在此广告位中展示广告。定价权现在转移到供需双方，转移到市场。

你会发现 Ad 更像是一个行业协会，而 Ad 更像，广告位是股票，股东是广告商。哪个广告位更有价值，就会被广告主追得更多，其价格也会更高，这与股票的价格机制非常相似。

世界著名的Ad有AdX，最近被收购后收购；以及被雅虎收购的Right Media，这也是一个老式的广告；另外，微软有，OpenX也有自己的Ad。

随着技术的发展，广告变得更加灵活和强大。过去，股票交易不是实时的。由于技术限制，往往需要T+1或T+2（即延迟一两天）才能完成交易。那时，价格可能会再次发生变化。然而，今天的许多股票交易已经可以是 T+0。同样，广告一开始不应该是非常实时的，但是有了基础技术，现在可以实时进行广告位的竞标。这种实时广告位出价称为Real Time，简称RTB，或“实时出价”。实时出价一般基于每千次展示费用或每次点击费用出价。我们稍后会详细解释这两个术语。这里，简单来说就是按照广告在观众面前的展示次数出价，或者按照广告被点击的次数出价。如果您和我都看好某个广告位，并且我愿意为每次点击出价 3 美元，而您每次点击出价 3.10 美元，那么您就拥有该广告位。实时竞价的好处是巨大的。人们可以合理分配预算，花钱后可以根据效果质量和竞争情况随时调整出价。整个广告的选择和投放变得非常可控。实时竞价的好处是巨大的。人们可以合理分配预算，花钱后可以根据效果质量和竞争情况随时调整出价。整个广告的选择和投放变得非常可控。实时竞价的好处是巨大的。人们可以合理分配预算，花钱后可以根据效果质量和竞争情况随时调整出价。整个广告的选择和投放变得非常可控。

这样一来，Ad就真的很完美了。但凡事都有两面，好的一面必然带来坏的一面。 Ad 是专业的实时股票交易所，然而，并不是每个人都是专业的股票经纪人！

更何况，Ad不只是一个玩家，世界上有好几个Ad，中国也有好几个。

广告商现在又遇到了麻烦。Ads 和 RTB 看起来真的很棒，但它们不仅使用起来很麻烦，而且如何出价也是一个巨大的知识，更不用说世界上同时存在多个 Ads。更可怕的是，如何判断一个广告位后面是否有我需要的目标受众（ ）？更可怕的是，每个广告中的广告空间储备都是天文数字。我一一寻找，一一出价。

旧的悲伤虽然过去了，但新的悲伤却来了。

不要惊慌，如果有问题，必须有市场来解决问题。一个叫DSP（Side，也就是需求方平台）的东西应运而生（互联网广告行业真的是各种运气），貌似是一个中介（）帮助广告主玩Ads，其实也差不多像这样。. 同时，DSP将主流的Ad系统与自身连接起来，进而为广告主提供了统一且更简单的操作界面（肯定比Ad提供的界面更简单），但更重要的是，DSP在整合Ad方面发生了巨大的变化广告位的显示方式。在Ad中，广告位可以是广告位，但在DSP中，去除或淡化了广告位的概念，提出了广告位的概念。

这意味着什么？原来，每个广告位的背后都是一部分受众（ ），而广告主购买广告位的目的其实就是看中广告位背后的受众。既然广告主的目的很明确，他自己也无法处理这些受众对应的所有广告位，那我的DSP就帮上忙。怎么帮忙，很简单，你的广告主在DSP的操作界面告诉我你需要哪些人，你愿意付出多少才能得到这些人，我会帮你在Ad上进行操作。因此，对于广告主来说，广告购买的形式发生了巨大的变化。过去是买广告位，现在有了Ads和DSP，就是直接买目标受众。

因此，DSP 成为了一个中介，一方面连接 Ads，另一方面为广告商服务。它就像是一群散户的代理人，帮助他们管理资金，利用他们的专业知识选股，让这些散户获利。最大化。国内DSP厂商据说已经超过50家，很多广告转型也在做DSP业务，比如上面提到的易传媒、浩业，其他的DSP也如雨后春笋般涌现，比如品友互动、游易、景赞、等等等等，还有国外，Turn等等。市场很快变得异常繁忙和繁荣。

DSP绝对是个技术活，它必须利用强大的受众数据和数学能力，帮助广告主做出实时决策，合理花钱，把广告主的广告支出用在最前沿。要做到这一点网络广告推广合同，仅仅依靠人力资源是不够的，还必须有非常准确的受众兴趣信息数据，还必须依靠一套强大的算法来竞标广告位，这种方法现在很火。”程序化购买”的方法之一。也就是说网络广告推广合同，程序化购买依赖于两个重要的东西：第一，它需要准确且海量的受众数据；其次，强大的自动化算法确保最合理的出价。

DSP 本身可能拥有受众数据，但其中许多没有或拥有这些数据，而且不够全面或不够准确。那我们该怎么办？市场上出现了另一个专业提供商，称为DMP，或Data，Data 。简而言之，数据管理平台拥有受众数据，并且可以让 DSP 插入其中并使用他们的所有数据。

哪里有细分需求，哪里就有细分供应。

出于同样的原因，供应商（和 Ads）也有一个叫做 SSP 的东西来帮助他们管理 Ads 之间的关系，并提供一个更加一致和集成的广告库存管理环境。SSP，Side（供应侧平台）的缩写。但实际上，中国几乎没有真正意义上的SSP，各种媒体实际上绕过了SSP，直接与广告对接。原因比较复杂，本文暂且不一一列举。

以上基本说明了当前互联网广告产业链的大体面貌。你会问，这跟我分析和优化网络营销推广有什么关系？嗯，确实，给你一个大图的目的，就是把这个图中间比较微妙的东西描绘出来。例如，一个问题是，DMP 如何获得受众数据，即他们如何知道广告位背后的受众是谁？

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简单来说，为了获取受众数据，DMP至少要做几件事：首先，它需要为所有受众做一个标记。在目前的技术条件下，这个标记主要是通过一个叫做 的东西。使用更新的技术，可能会有更多（甚至更好）的东西。这些我们稍后会谈到。其次，它还需要能够实现跨域跟踪。什么是域？这就是我们将在本节中清楚地看到的内容。

要搞清楚域名，最好不要去翻网上的原理，那里的解释有点不切实际。简单来说，所谓域名，就是指一个网站的范围。通常一个网站只有一个一级域名（比如一级域名，但是二级域名），所以域名和一级域名往往没有区别。跨域是多个网站，或者多个一级域名。跨域跟踪是能够跟踪同一用户在多个网站（多个一级域名）上的行为。

跨域分为两类，一类称为跨主域，跨越多个不同的一级域名；另一种叫做跨子域，跨越多个不同的二级域名。例如。加入声称可以跟踪同一用户在 、 和 上的行为的组织，然后其跟踪将跨越主域。而另外一个组织，如果声称能够在同一个一级域名下，在二级域名中跟踪同一用户的行为，那么它的跟踪就是跨子域。跨主域，大部分时候我们简称为跨域，而跨子域没有缩写，必须声明为跨子域。

跨域跟踪又分为广义跨域跟踪和狭义跨域跟踪。从最广泛的意义上说，这意味着一个组织或解决方案可以跨不同所有者的网站跟踪用户行为。例如，它可以跟踪同一用户在搜狐、新浪和优酷上的行为。这些网站显然不属于同一组织或个人。狭义的跨域追踪是指网站的一级域名虽然不同，但属于同一组织或个人。这种情况下的跟踪，只要网站所有者同意开放权限，就比泛化的跨域跟踪更容易实现。这样，一个人在互联网上的兴趣就可以得到充分的了解。如果无法实现跨域跟踪，而观众只能从一两个网站上学习，判断依据会过于片面。如今，DMP可以说是最复杂的网络营销信息系统，但也是最具颠覆性的“爆炸物”。

至此，大家应该明白什么是广告商（）和媒体（media），什么是目标受众（）。大家也都明白，在广告主和媒体当中，有很多广告代理（），而且这些代理也是五花八门的，其中最重要的就是广告网络（Ad）和广告交易平台（Ad），还有广告交流。平台 DSP 和 SSP。您还知道互联网广告的各种付费方式，包括按日期付费 (CPD)、按显示付费 (CPM) 和按点击付费 (CPC)，最后还有一种高级方式 RTB . 之后，您将了解用于针对个人受众的解决方案，以及“更好”的方法。之后，你了解域和子域，以及跨域和跨子域，我们的跟踪要么在域（或子域）的范围内，要么必须跨越更大的范围——跨子域跟踪或跨域跟踪。这些东西是如此基础，如此重要，以至于它们对我们网络营销分析和优化的技术和方法产生了深远的影响，以至于我在本文中大致了解了这些基本概念后，我将继续在以下文章。进一步了解它们。在接下来的文章中我会继续做更多的事情。进一步了解它们。在接下来的文章中我会继续做更多的事情。进一步了解它们。

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